“中国的主题公园有70%都是亏损的，只有10%能盈利。”这句曾在文旅产业流传的话，已不适用于当下。
尽管近日，一份“中国特色小镇死亡名单”在网络上不胫而走：成都龙潭水乡、余姚模客小镇、常德德国小镇、白鹿原文化村…… 一些特色小镇经历了从拔地而起到濒临倒闭，但这更多是新冠疫情之后的图景。在更多文旅小镇开始盈利的背后，是这些小镇从我国二十余年的文旅探索中总结出的诸多经验：避免过度商业化、市场定位的同质化和场馆打造的静态化、配套设施的不足、缺乏核心内容等等。譬如，丹寨万达小镇以非物质文化遗产、苗族、侗族文化为内核，成为了主打民族特色的、贵州省排名前三的景区；良渚文化村立足于良渚博物馆，打造以玉器和陶器文化为代表的景区，引入了文创、教育、养老、旅游四大产业；横店影视则以影视旅游、观光度假为核心，以大量影视IP为吸引点带动游客。这些小镇均获得了长期造血的能力。值得注意的是，在这其中，无锡拈花湾是众所周知的优秀案例，下面以无锡拈花湾为例，解读文旅项目成功的要素。
拈花湾的成功，是灵山文化迭代、旅游产品迭代以及市场不断迭代并叠加的结果。灵山小镇的发展和许多宗教旅游景区一样，是从造佛、建庙开始。1994年，国家级旅游度假区政策落地不过两年，无锡市西南端的马山（灵山小镇所在地）还是一片荒草丛生之地。当地有一座千年古刹——祥符禅寺，相传唐代玄奘法师开创，在近代日渐萧条，毁于战火。无锡地处江南，自古便是佛教昌盛之地。上世纪九十年代，“造庙”是许多地方发展旅游业的惯常做法。改革开放给人们带来了经济上的富裕，也带来了一定程度上追求精神娱乐的自由。
令灵山集团更为头疼的是，灵山胜境有着许多观光型旅游景区的通病——游客停留不足四小时，门票之外人均消费极低，而作为重资产的景区，投资体量大，如何变现盈利成为一个问题。彼时旅游市场，尤其是在消费能力与消费观念都更超前的长三角地区，自驾游、休闲度假游已成趋势。如何塑造新的旅游吸引物，满足旅游产品升级的客观需求，成为摆在灵山集团面前亟待解决的战略课题。通过在日常经营中倾听游客诉求，基于大灵山内部产品升级的客观需求，以及对休闲度假旅游时代的拥抱，拈花湾应运而生。第一，把准时代的脉搏。中国进入了休闲时代，休闲时代到来的速度和猛烈程度超出大家想象。时代造就了拈花湾。从观光旅游时代向度假旅游时代转换的历史潮流，让拈花湾应运而生。第二，找对了消费人群。中国进入全面实现小康社会的阶段，涌现出大批中等消费收入的人群。中国目前休闲旅游产品太少，好产品更少。在这样的情况下，拈花湾找准的消费人群就是中等收入阶层。第三，做与众不同的产品。中国一旦有好的产品出来，大家都跟风。如果大家都造古镇，都复制古镇，这样可能没有希望。基于这样的前提下，灵山找到了一条如何挖掘文化资源的方法。灵山自文化起家，从佛教文化中找到一个字——“禅”，把禅演变成简单、快乐、健康的生活方式。面对当下中产阶级巨大的工作压力，以及需要释放的心灵，这个定位就是让大家到灵山慢下来、静下来、留下来、住下来、乐起来。不只是身体的乐，关心身心也一起乐起来。“拈花”两个字来自于佛教经典当中“拈花微笑”，意在让所有人从心灵里开始快乐起来。从普通的观光游升华到心灵度假的产品。
从建筑到景观、到所有的一切都围绕“禅意旅居目的地”这样一个中心主题来打造独一无二，而不是照搬其他地方的目的地的旅游产品。一个地区的全域旅游也好、度假目的地旅游也好，一定要有爆款产品和引领产品。“以文化为魂、以品质为根、以体验为王、以市场为基”，这四句话是建立拈花湾的突破点。灵山做拈花湾传承了灵山的精神。细节拈花湾小镇整体建筑风格参考了日本奈良的风格，又融入了中国江南小镇特有的水系，打造出了一种独有的建筑风格。其中，栏栅和苔藓等小细节最值得称道。在村野里，栏栅是再简单不过的，但是在拈花湾，却是非常复杂的一道工序。首先是用材，必须选用最上乘的毛竹，在全国各产地精心挑选，还有经过非常复杂的工序进行测试和加工，其次做这些活的工匠师傅也很有讲究，匠师还是竹篱笆“非遗”传人。这里的竹篱笆搭建，共需使用二十九种标准工具。最终将禅意、质感、美感、韵律、功能多方面融合到一起，做成小镇静美的栏栅。第一，创意、创新、创造。怎样让原来一片荒芜之地、破败之地变成一个大美境界的旅游目的地。没有好的创意策划，就没有好的规划，就没有好的产品。思路决定出路。这需要核心团队、需要核心人物的创意、创造、创新能力。第二，精致、精细、精美。拈花湾有青苔、竹篱笆、茅草顶以及很多细节，怎样做出来的？这个精细就是细节创造伟大，细节是成功之母，魔鬼就在细节里。每一个细节都是我自己和团队一起构造。拈花湾的竹篱笆。拈花湾的竹篱笆是请日本人来做的。虽然在中国浙江、宜兴、江苏招了很多人，但这样精美的竹篱笆做不出来，最后我们花了30万请了两位70多岁的日本竹篱笆师傅。拈花湾总体格调是唐风宋韵，有人说我们是日式建筑，但是我们要回归到文化本源，就是唐宋时期文化大格局。拈花湾的青苔。如果要体现禅意，每一个小景观都做草坪，这样味道就没有了，所以当时我定下来一定做青苔。无锡虽然空气比较湿润，但要把青苔做活却没那么容易。我们共试验了三四个月，最终在拈花湾可以看到青苔，成为了拈花湾体现禅意非常重要的载体。第三，品质、品味、品牌。拈花湾做了30个客栈，每一个客栈都不同，有不同的韵味、不同的格调、不同的体验。30个客栈的名字都是用禅的诗命名，这个客栈在中国当下，对于旅游目的地如何打造升级产品，是一个重大的探索。现在客栈中基本上是四星级到五星级标准，但是有一种生活的气息，而且有一种文化的品味。
第四，情景、场景。到拈花湾去过的人都知道，晚上的拈花湾比白天的拈花湾漂亮，因为晚上有《禅行》的表演，就是让所有的人在小镇上自在的、慢慢的走，体悟、感悟禅的时光。夜景《禅行》：作为第四届世界佛教论坛闭幕式献礼级巨制，由G20文艺晚会核心团队倾情打造，以拈花湾的山水禅境和景观建筑为载体，借现代数字多媒体技术和舞台表演艺术，大手笔制作了美轮美奂、诗意空灵的演出意境，生动演绎了禅宗的法脉源流和精神内涵，展示了抄经、打坐等禅意生活方式。
第五，体验、体会、体悟。如果一个地方让人家住下来以后没有事情可以干，这个是不行的，要有各种各样的主题活动。拈花湾是围绕禅，围绕简单、快乐、健康的生活方式，有抄经、经行、五道十馆，只要想学、想体悟都可以找到非常优雅的场所去体验。小朋友有小朋友的场所，大人有大人的场所。在拈花湾，很多黄金地段拿出来做了体验馆，体验是今后休闲度假旅游的一个核心竞争力，最终的目标是要把生活方式和休闲度假结合起来。禅的生活方式就是简单、快乐、健康，让他到这里来了以后真正体会到放松、自在、欢喜、赞叹。第六，用心、用力、用钱。用心。像拈花湾这样的一个无中生有，又要做成的旅游目的地的项目，如果不用心去做是做不好的。用力。“力”是体力、精力。小镇建起来大小会议开了不下2000次，到各地跑不下上百次，到工地上走的里程不计其数。没有很好的精力、体力不行。用钱。打造文化旅游目的地的精品工程和做房地产的根本区别在于敢不敢用钱，这个钱用下去还要有回报，还要有收益。不能学外在的东西，要把灵魂的东西学到。全国四五个地方把拈花湾图纸拿过去，造出来一模一样的，但没有把拈花湾的“魂”学到，其中一条就是舍不得花钱。整个拈花湾的建筑，里面主要建筑都是木构，要成为一个景点确实要有投入。第七，传承、传世、传奇。做旅游项目很累很苦，但想到100年以后做的这些东西还在，等于是生命的延续，这个时候再累、再苦也值得。所以，“当代精品、未来遗产”是我们的追求。现在灵山在把拈花湾做成一个知识管理的载体，以后准备输出管理方法。拈花文旅提出做“中国文化旅游目的地的运营商”，从创意到规划到设计，已经有两个项目落地了：一是尼山圣境。山东尼山，孔子的诞生地，一期工程8平方公里，就是按照灵山的模式打造儒家文化休闲度假目的地，打造中国优秀传统文化的休闲文化目的地。二是汉中。陕西汉中，刘邦曾度过最艰难时刻的地方，也是汉朝奠定基业的地方，做了一个汉文化博览园叫“新汉胜境”。
从创意、规划、设计、代建，一直到运维，全部由灵山全产业链托管。拈花湾要做成什么样？拈花湾目前这个阶段好像是变成了一个网红小镇，每天到拈花湾来参观的人不下10批，一天最多接待了10几批，来的人都是县长、县委书记、市委书记。不是拈花湾做的多好，是中国小镇的热度已经有点过头了。我们自己有一句话叫“生于忧患、死于安乐”。哪一天停止思考、停止创新，拈花湾就完蛋了。“超越自我、超越期待”，这是我们的使命。拈花湾产品迭代永远在路上。
来源：旅游节庆营销智汇
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