为何大型文旅集团接连陷入亏损破产境地？

全国范围内数量众多、规模庞大的国有旅游集团、景区及各类涉旅平台公司，正陷入依赖负债维系运营的困境。这类主体普遍存在发展路径偏差：重资源占有轻收益核算、重流量规模轻效益产出、重形象工程轻精准定位、重硬件建设轻软件提升、重管理架构轻产品创新，折射出行业发展中的无奈与被动。继前些年地产企业大规模介入旅游产业，对行业发展方向、战略节奏造成严重干扰后，当前中国旅游行业、企业及产业所暴露的发展不平衡、结构不均衡、增长不可持续、质量效益偏低等问题已不容忽视，亟待全行业以警醒姿态展开深刻反思。

先说经营我走访过很多景区，也见过很多投资人，动不动给我介绍某个项目投资了50个亿什么的，我都没法接话，在这行干的时间久了，大概对投资有个概念，一堆建筑多少钱，一条路大概多少钱，一个说得过去的游客中心多少钱。在景区的投资里面，投资10个亿，可以一次性建一个头部的自然景区，城市中的乐园什么的，拿地成本不一样，经常有很多附带条件，这个我不评价。经营需要算账，把账算透了，自然就知道会不会亏损。一般而言，免门票景区若运营得当，年客流突破 300 万并非难事，优质运营项目甚至能突破 1000 万客流。在此区间内，游客人均消费通常不足 50 元，且客流规模越大，客单价呈越低位运行态势。对免费景区而言，年综合收入达 1 亿元已属经营效益突出的表现。

公开数据显示，2024 年袁家村接待游客 950 万人次，实现综合收入 12 亿元。由于采用村民合作制运营模式，推测其运营公司实际分成约占总收入的 10%-20%，即 1.2 亿至 2.4 亿元，这一水平堪称免费景区的行业标杆。

反观收费景区，文博类保护单位门票价格普遍亲民，多数博物馆票价未超 100 元，北京故宫旺季门票仅 60 元。5A 级景区门票虽普遍偏高，部分还通过必需的交通接驳等二次消费补充收益，但客单价突破 200 元的景区寥寥无几。城市主题乐园如方特、融创、华侨城等，在一线城市票价多为 200 余元，而环球影城、迪士尼这类高客单价景区实属凤毛麟角，暂不纳入研究范畴。这表明，客单价达 200 元的景区已跻身行业第一梯队。以游客量为例，五岳之首泰山 2023 年与 2024 年连续两年游客量突破 800 万人次，其旺季 125 元的门票价格，使其年营收稳定在 10 亿元规模，堪称山岳景区的天花板数据。

而品牌势能弱于泰山的山岳景区，游客规模与客单价均呈阶梯式下滑，各项数据显著缩水。综合行业数据来看，年综合收入达 10 亿元堪称 “超级头部” 景区，保守估计全国此类景区不超过 30 家。更多景区处于年客流 300 万 - 500 万的免门票阵营，或年客流不足 100 万的收费景区行列，其综合收入普遍未破 1 亿元。

因此，业内常将年游客量 100 万、综合收入 1 亿元作为头部景区的准入门槛。对于投资数十亿的景区项目，自然以头部乃至超级头部为定位。若按最低收入 1 亿元测算 —— 以 2025 年 6 月 LPR 五年期以上 3.6% 的利率为准，假设项目毛利率为 25%（即 2500 万元毛利），则投资额需控制在 6.94 亿元以内，方能确保利润覆盖利息成本。前置条件是头部景区，景区运营超过90%的景区。一个省份里面，年综合收入能超过一个亿的旅游项目，我算了算，河南有17个，其他一些省份，10个都不到，甚至更少。全国能够超过1个亿综合收入的旅游景区，我个人认为不超过300个。如果投资金额超过了10个亿，不管是什么旅游项目，如果乍一听好像没听说过，那这个文旅企业注定要亏损，只是时间的问题。这是经营算法的问题，旅游项目理论上商业模式是非常优越的，属于成本线项目，一天有多少经营费用，景区一天进3000个游客，那么就回本，一天进20000个游客，那么就赚很多。即便是这样，头部景区的数量是有限的，投资超过10个亿的旅游项目数量多如牛毛，自然亏损的很多。大型文旅企业亏损、破产，核心原因就是投资太大，投资大到几乎不可能收回成本。

第二个，我想说人性。“六朝何事，只成门户私计。”出自南宋爱国词人陈亮的《念奴娇·登多景楼》，深刻揭示了历史上一些王朝由盛转衰的内在原因：当权者过于注重小集团私利，而忽视了天下公义。这句词也成为后世解读王朝兴替的重要视角，警示后人“公心”与“私欲”的平衡对长治久安的重要性。”放到微观层面，一家小小的企业，又有多少盘根错节的利益交错。在小米入局新能源赛道前，业界普遍预判其投资额需以千亿为起点，殊不知小米仅用 100 余亿便自建完成生产线。此前与某网红景区运营方交流时获悉，其斥资 600 万邀请 20 位国内小有名气的旅游达人，这一投入令我颇感意外 —— 要知道当前抖音头部达人房琪的单次出场费亦属可控范围，而这些粉丝量不足 50 万的达人竟耗费 600 万预算，当时一时语塞不知如何回应。

曾有位投资人耗资 3-4 亿元开发景区，因跨界入行缺乏经验，高薪从国内头部景区挖来年薪百万的副总经理担任总经理。岂料新总经理的管理指令难以走出办公室，一众创业元老不仅不配合工作，更暗自观望：凭何你薪资如此之高？有能力就独自施展。短短半年，这位新总经理便黯然离职。

孩童需学说话，成人更应学闭嘴。在当下社会，具备正常逻辑思维的人，用两到三年即可了解并进入旅游行业，学做事易，学做人却难。正如《三体》中，三体文明因思维透明不懂欺骗，人类借 “面壁计划” 实施战略欺诈 —— 罗辑以享乐主义伪装迷惑三体人，暗中推导出 “黑暗森林法则”，并以暴露三体星系坐标为威慑，迫使三体舰队停止入侵。与人打交道时，因人性的复杂多变，往往比商业逻辑更难捉摸。

最后说行业属性一个国家若落后便难逃挨打的命运，终将被时代淘汰，生物进化论的法则并非仅适用于自然界，世间万物皆在遵循进化规律。

从个人发展维度看，若无法跟上社会发展的步伐，必然会被时代抛弃。不过在中国，即便选择 “躺平”，也能以低成本维持基本生存。

旅游业是极具创新性的行业，回顾过去十年，每年都会涌现两到三个现象级热点，催生出一批头部景区。这些景区若能做好内部管理，在头部地位保持三到五年，便能彻底塑造起强势的品牌影响力。

在中国这个人口大国里，头部旅游品牌几乎是金字招牌。我经常跟同行讲，做景区一定要做头部，要做独一无二，因为头部的红利太大了，周边的城市只要做宣传片，第一个镜头就是头部景区的，无形中的宣传太大了。一旦登顶行业头部，若暂无强劲挑战者，便可在较长周期内享受市场红利。遗憾的是，国内文旅赛道竞争已然白热化，所有参与者都觊觎头部地位：第二名拼命追赶，而第一名却易陷入麻痹状态，在盲目投资与利益博弈中迷失 —— 往往一场突发变量，就能让龙头地位易主。

那些黯然亏损、最终退市的文旅企业，哪个不曾是行业绝对头部？哪个没有响当当的品牌名号？哪个高管不是业内资深专家？即便如此，仍难逃倾覆命运。从思想根源看，是骄傲自满作祟，缺乏居安思危的危机意识；从行动层面看，创新动能匮乏，背离文旅行业的本质诉求，被市场淘汰亦属必然。

小至个人人生，大至国家文明，皆循此理 —— 唯有持续精进、守正创新，方能在时代浪潮中屹立不倒。

来源:透视天下

编辑:金文婕

审核:王仕伟